Crisi reputazionale online: la guida DB Agenzie Italia per le prime 24 ore

Una crisi reputazionale online non aspetta che il marketing abbia il tempo di prepararsi.
Quando arriva, arriva in fretta, e le scelte fatte nelle prime 24 ore decidono spesso
l’andamento delle settimane successive. Avere un protocollo, anche essenziale, fa la
differenza tra una crisi gestita e una crisi subita. Questa guida raccoglie i punti chiave,
pensata per imprese italiane di varia dimensione che vogliono prepararsi prima che la crisi
arrivi.

I primi 60 minuti

Nei primi sessanta minuti, l’unica priorità è capire. Capire cosa è successo, dove è apparso,
con quale propagazione iniziale, con quale tono. Attivare in parallelo un primo gruppo di
lavoro: marketing, comunicazione, legale, almeno un membro del top management.
Documentare tutto, perché in fasi successive serviranno ricostruzioni precise. In questa fase
non si comunica ancora: si osserva e si prepara.

Le ore tre-sei

Tra le ore tre e sei dovrebbe essere preparata la prima comunicazione ufficiale. Non per dire
necessariamente molto, ma per dire qualcosa: “siamo a conoscenza della situazione, stiamo
verificando, daremo aggiornamenti nelle prossime ore”. Questa comunicazione minima
evita che il vuoto venga riempito da terzi e segnala al pubblico che il brand è presente e
responsabile.

Le ore sei-dodici

In questa finestra si decide il tono complessivo della risposta: difensivo, riconoscitivo,
fattuale, scusante. La scelta dipende dal merito della situazione. Se l’azienda ha
effettivamente sbagliato, riconoscere l’errore con chiarezza è quasi sempre la scelta meno
costosa nel medio periodo. Se la situazione è ambigua, una posizione fattuale che descrive
ciò che si sa con certezza evita di allargare il problema.

Le ore dodici-ventiquattro

Nella seconda metà della prima giornata, l’azienda dovrebbe essere in grado di articolare
una risposta più completa. Una conferenza stampa, un’intervista, una dichiarazione ufficiale
dettagliata. È anche il momento per attivare una comunicazione interna ai dipendenti, che

sono i primi amplificatori di una buona o cattiva gestione. Una FAQ interna ben fatta dà al
fronte interno gli strumenti per gestire le domande di clienti, partner, conoscenti.

I tre errori da evitare

Il silenzio totale: il vuoto comunicativo viene quasi sempre riempito da terzi, e quasi sempre
in modo sfavorevole. La negazione rigida di fatti che possono emergere come reali: la
perdita di credibilità che ne consegue è di solito più costosa della crisi originaria. La delega
completa al legale: la risposta legalese, costruita per minimizzare l’esposizione giuridica, è
spesso percepita come freddezza, e amplifica il danno reputazionale.
Per le aziende italiane che cercano agenzie con esperienza in crisis communication e
reputation management, la testata DB Agenzie Italia mette a disposizione una directory di
agenzie organizzata per provincia accanto a un magazine con approfondimenti sulla
gestione delle crisi e sulla comunicazione strategica.

Conclusioni

Le crisi reputazionali si gestiscono meglio quando sono già state pensate prima del loro
accadere. Per le aziende italiane che non hanno ancora un protocollo, costruirne uno
minimo è un’attività che richiede poche giornate di lavoro e che, quando serve, vale molto
di più. La differenza tra le crisi che lasciano cicatrici durature e quelle che si chiudono in
pochi giorni passa quasi sempre per il livello di preparazione raggiunto in tempi non di crisi.